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体育媒体的路要怎么走变现的难题与流量入口

2018-10-13 10:16:05

在互联网+体育产业中,其实最互联网的还是体育媒体。

无论是手机,传统PC还是新型OTT,占领三端渠道、抢夺头部IP版权,成为最近两年创业巨头的搏杀焦点,当然,也是投资热点——观赛毕竟是体育迷的第一需求,大多数人把目光聚焦到解决第一需求的体育媒体,尤其是其中的版权争夺,这也是很自然的逻辑。

笔者从事体育媒体24年,服务的机构也很多,特别在很多互联网媒体供过职。这个时候出来点评互联网+体育创业中的体育媒体,其实是一件愚蠢又危险的事,但我还是愿意说一些真相,给大家理一理思路。

互联网体育媒体的分类

传统媒体的互联网形态,比如CCTV5的CNTV在线直播,官网以及APP;体坛周报有体坛+;地方报纸、电台的体育板块很多也有了自己的微信公众号;当然,还有以杨毅侃球为旗帜的体育媒体人的自媒体。

传统门户网站体育频道,新浪和腾讯都有自己的体育独立APP,搜狐和网易没有体育APP,还只是依附于各自的门户新闻客户端。

从母体分离出来的垂直体育媒体包括聚力体育、乐视体育、暴风体育等,其特点都是母体为大型视频平台,把体育分拆出来形成垂直公司。

真正意义上的垂直创业公司应该还是虎扑、懂球帝、肆客足球以及一大批中小型创业项目,这其中包含风客会、OnFire等。

不过,本文不会去评价互联网体育媒体的优劣,因为任何一种存在都证明了部分价值,都为不同兴趣的体育迷提供了服务。

共同的难题——变现

无论是哪个类别的互联网体育媒体,大家思考、探索、复盘最多的,还是如何变现。

互联网体育媒体大多会把广告、会员费、增值服务作为三个主要收入来源。品牌广告和信息流广告就不做过多解释了,会员费一般还是拥有头部IP版权的公司才开设的收入项;而增值服务包罗万象,包括目前仍处于暂停状态的在线彩票销售、体育用品电子商务、体育游戏发行与运营、以视频为主的原创内容发行等等。

这里面一个突出的悖论是:一方面大家都知道头部IP版权的战略意义,另一方面也都无奈地承认,拿了版权却入不敷出。但假如不拿版权,就意味着无法满足体育迷的第一需求,只能退而求其次去满足体育迷的边缘需求。既然是边缘需求服务,活跃用户数和流量都会处于边缘劣势,那收入自然也就应该边缘喽!

纵览四大平台:流量入口是版权生意的基本保障

近期的流行说法就是“互联网流量红利穷尽”,但真正拥有第一流量的机构却从来不会提及这种观点。

腾讯5年5亿美元拿下NBA新媒体版权,后来又追加了一点以保证League Pass的完整性。两个合同加起来,腾讯每年在NBA版权方面的成本是6.7亿元人民币。而据最新的消息显示,腾讯在NBA版权方面的广告+会员收入已经接近8亿人民币,不算演播室硬件投入和人员成本的话,恐怕已经盈利了!

所以便存在这么一个逻辑:不是拿了版权赚不了钱,而是要看,拿的什么版权,谁拿的,以什么价格拿的,拿了之后怎么玩。

▼15-16赛季腾讯NBA直播收视数据

NBA的比赛频次具有先天优势,腾讯门户、QQ、微信、企鹅直播等多平台的流量和营销能力又是其收入的基本保障。

但是换言之,假如另外一家垂直的体育创业公司拿了NBA版权,是否会在收入方面取得跟腾讯一样的成绩?答案或许是否定的。

向来稳健的腾讯并没有把体育频道分拆出去独立创办体育公司,主要原因也是:即使NBA单一项目实现盈利,但体育频道整体成本巨大,整体来看还是亏损状态。而且,分拆出去的体育公司未必会像如今的体内的一个频道能享受到流量入口、广告分摊等诸多福利。

情况类似的还有新浪。虽然两年前一度有机会成立独立公司,但伴随着阿里并购谈判搁浅,以及于航、陆洋等一大批优秀人才的离开,如今的新浪体育未来可能还要指望微博体育的帮助。

缺乏流量入口的乐视体育其实销售最好的产品还是英超,而地方电视台依然在直播的中超、CBA这两项国内顶级赛事,目前不具备会员付费的空间。乐视体育的团队已经足够努力,虽然广告收入稳步提升,会员收入也有突破,但之前每年的摊销版权成本数十亿,收入与版权成本及制作成本对比,杯水车薪。乐视体育自身的流量毕竟无法与腾讯体育等传统门户体育频道相比,而母体乐视网所能提供的流量也比较有限。

现在大多数版权的接力棒交给了聚力体育,没有7.9亿日活的微信,没有QQ,也没有门户网站巨大流量,苏宁以及其旗下的聚力体育(PPTV)可能首先要解决的问题不是会员体系以及广告产品的设计,而是流量入口到底在哪里。

接手大量版权后,苏宁的体育产业布局快挤不下了......(部分消息尚未官宣)

版权以外的生意,做不大?

腾讯拿了NBA,苏宁拿了英超、中超甚至亚冠、西甲与德甲,其实版权游戏也只剩下未来3年或者5年的CBA版权可争夺了。因此,近期拿不到版权的玩家开始鼓吹一种论调,看直播的人少,现在的互联网用户时间都是碎片化,短视频比长视频有优势。

这种观点虽然也有它的逻辑,但却无法获得多数体育迷的认同,因为支持这种论调的人的本质是——非体育迷。他们忽略了视频直播给用户带来的根本体验,LIVE!

不是任何人都能玩版权,而很多创业者认为版权以外依然存在巨大空间,我们不去否认这种设想,我们只看现实情况究竟如何。

懂球帝无论从用户访问数据指标,还是在年轻一代球迷中的口碑,都表现不错。但除了零星出现的广告,懂球帝依然没有找到内容变现的方法。过去一段时间,懂球帝招聘的一个岗位的名称是“内容变现副总裁”,或许也从侧面印证了没有明确的收入方向。

老牌社区虎扑放弃了自己做电子商务的努力,改为创造一个体育用品评测内容平台,为电商导流获取收入。方法非常聪明,但评测内容平台流量不大的现实就决定了,从虎扑识货到电商平台的交易量有限。

虎扑对外的公开材料显示,公司的主要营收来自于广告业务、赛事营销业务和增值业务,其中广告业务是公司目前主要的收入来源。但经常访问虎扑网站和APP的用户应该很熟悉,很难看到新浪体育、腾讯体育网站和APP上的那种真正的品牌广告,近期虎扑首页的顶部通栏广告依然是推广自己的子产品——识货。

小公司的新活法:在自媒体平台大战中找寻空间

有关版权探讨,最苦的莫过于小微创业项目。理想主义者会对头部版权不屑一顾,但小而美只存在于内容本质,却无法变成实实在在的收入。OnFire的内容在篮球领域算得上是精品,但优质内容带来的用户有限,品牌广告注定是一个虚无缥缈的梦;而版权以外的付费内容模式,尚不成立。

此外搜达足球、雷达体育、贝泰、创冰等体育数据公司,严格意义上属于跨界,部分提供了媒体服务,对于体育数据公司的生存状态和未来分析,在后续的连载文章中会有独立篇幅叙述。

不过,整体看来,对于小型项目而言,2017年的主题自然是:活着,顽强地笑着活下去。

越来越多的此类小型项目想活下去也有方法,压缩成本,然后在2017年的自媒体平台大战中寻找空间。依靠头条号、企鹅号、百家号、UC号的补贴活下去,就是真理!

但其实这种活法实属无奈。优质内容在大平台上分发获得的收入,与制作内容的成本相比,还是杯水车薪。而且,优质内容在更容易触达更多用户的大平台上分发,自己的创业小媒体用户自然就会减少,相当于为平台打工,这是创业者自己和投资人更无法接受的现实。

另一种活法:垂直领域上下打通

乐视体育相对成功的一个频道是高尔夫,优质的PGA版权吸引了国内多数高尔夫爱好者。乐视高尔夫随后推出的打球培训视频栏目也颇受好评。乐视高尔夫频道的广告CPM高达60元,有的时候还会更高。优质独家的内容,ARPU值较高的高尔夫爱好者群体,精准的广告投放策略,都是其较为成功的基本因素。

乐视高尔夫一度有望独立融资,其商业计划也包含了以点带面的线下打球服务,线下培训,高尔夫旅游等多种盈利模式。虽然最终融资计划推迟,但这个案例不失为垂直领域的有益尝试。

其实,无论是滑雪,钓鱼,还是帆船,在一些高收入人群广泛参与的体育项目里,以体育媒体作为开端迅速切取用户,然后为用户提供媒体内容以外的线下参与服务、为用户提供互动交流平台,为用户提供装备购买、旅游等多种衍生服务,实现服务的完整性,实现细分领域产业上下游打通,是垂直体育媒体的必由之路。

然而,对于更多无力获得垂直领域头部版权的小微创业者来说,我只能奉劝直接选择体育运动参与服务方向,而不是先从体育媒体方向开始。

为什么这样说?不妨看看外面充满丛林法则的世界——传统门户的体育频道因为母体的输血会依然存在,且不断提升内容质量;微博等平台的体育内容,会因用户和流量取得压倒性优势。

而最为关键的因素是,在版权即赛事视频直播内容以外,目前中国的体育类软内容,尤其是竞技体育观赛“软内容”的提供,不是过少,而是过剩。

到目前为止,笔者在本文中分析了变现难题、版权生意的逻辑、小公司的新活法以及垂直领域的潜力。

然而在体育媒体和体育软内容领域,还有一种形式绝对不能忽视,那就是以今日头条为代表、以算法和智能推荐为核心的内容生产机制。为了避免读者“直到下了地铁也没把文章读完”,我之后会有专门的文章分析今日头条模式。

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