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精品指南解开交口称赞背后的消费陷阱

2018-10-29 12:33:55

精品指南:解开“交口称赞”背后的消费陷阱

《失恋33天》

《与时尚同居》  撰文/ 丁杰静 王晓晶 / 王晓晶

“贾樟柯(微博)欲投资100万寻找独立影评人”的消息日前引发热议,在贾樟柯看来,由其监制的《Hello!树先生》未能得到影评界公正待遇。所谓的“影评人”都热衷去“交口称赞”某些商业片,让本就发育不良的中国电影愈发走入“营销万能论”的怪圈。尤其是在《孤岛惊魂》《失恋33天》等影市黑马涌现后,“磨刀霍霍向票房”的趋势更加彰显,络营销、微博效应也表现出前所未有的给力,而不明就里的观众在众口铄金、各怀鬼胎的忽悠声中,前赴后继地为票房添砖加瓦。影评有风险,看片需谨慎。本报采访编剧、院线经理、影评人等多位业内人士,为你解开“交口称赞”背后的消费陷阱。

No.1

关键词:前期影评

超前出现的影评大都是托儿

如果一部电影还未上映,已有品头论足的文章出现,这时观众即需警惕,此类影评基本不具参考价值,溜须拍马的嫌疑十有八九。在多位业内人士看来,若未眼见为实,人人化身福尔摩斯,足见受“交口称赞”毒害之深。

那么络上的那类评论属于可参考范围?

“电影上映天会出现相关影评,针对某篇影评本身的‘评论’有一定参考价值,你能从这几百几千条跟帖似的评论中筛选出一些有用信息,而这些信息的发出者大概就是首日真正走进电影院的观影者。”娱评人江小鱼(微博)说。

编剧宁财神(微博)的做法是等一周、看微博。他告诉:“电影真正的口碑在上映后一周的微博上就体现出来了,就算有水军,在微博时代他们是控制不了所有人的,有人会在时光和豆瓣上刷评论,却很少有人在微博上刷,因为刷不过来,量太大了。”

“竞争对手之间互打0分、1分太常见了”

据影评人毕成功(微博)透露,在豆瓣和时光上,同档期的影片“互相掐架”时,经常有人利用站系统,注册一大堆临时ID,抬高自己,打压敌人。所以《关云长》出现了这样一幕:4月28日影片上映的第三天,在不足两小时内,该片在豆瓣的评分由7.6分一路暴跌至5.9分、5.1分甚至更低,且大量参与评价的ID账号都是新注册用户。片方急得直跳脚,声称悬赏10万元捉拿幕后黑手。

“所以单看评分基本没有价值。特别是我自己在做电影宣发时,有一个明显感受,竞争对手之间互打0分、1分太常见了。甚至全球影迷公投的站IMDB也变得不太靠谱了,IMDB以前没有那么多中国用户的时候,还是可信的,后来有了中国用户,华语片某些知名女星找一堆人在上面投票,让影片经常出现在前50和前100里,所以这种模式特别容易被歹人利用,一点都不可靠。”毕成功补充道。

不过也有被访者称,不属档期竞争范围内的影片,豆瓣评分还是有一定可信度的,如之前影迷自发抬高的《海角七号》等。而判断一部电影是否在评分上作假,基本在上映一周后即可明辨,如果上映前几天分数超高,一周后分数和口碑直线下滑,背后肯定就有猫腻了。

No.3

关键词:人情推荐

“这一行有很多无奈,算是一种体谅”

作为电影片方搞“人情推荐”的重点对象,宁财神告诉:“我不太说坏话,因为做了这一行就知道有很多无奈,算是一种体谅吧。一部电影就算不好看,它总归是有亮点的。如果画面好,我就会夸摄影;如果演员漂亮,我就会夸演员。”

“朋友的片子我大多都会推荐,但是我不会建议买票,不直接骗票房是我的底线。所以当我夸一个国产电影好,你可以不用信,因为十有八九是人情;当我夸一部电影牛,你可以信一半,它可能仅仅是不难看;只有当我说,OK,大家可以去买票了,如果你觉得不好看,我给报销票钱,这种情况才是我真正的推荐。”

宁财神说,今年他真正推荐买票的电影只有三部,国产片是《失恋33天》,好莱坞大片是《里约大冒险》和《速度与激情5》。

上海联合院线经理吴鹤沪在接受采访时称:“名人推荐就好比‘狼来了’,次骗人,第二次忽悠,第三次观众就不会上当了。”《观音山》制片人方励则说:“虽然在商业时代,人情世故不可避免,不过这也互为因果,老为烂片吹喇叭,那你以后说话就再没人听了。”

No.4

关键词:内部放映

“中国电影宣传应该取消影评人场和媒体场”

“在电影上映前,所有人的话都不能信,尤其是小范围的内部放映更不能信。吃人嘴软、拿人手短,这几乎是人尽皆知的事情了。”江小鱼说。

“近有个很火的都市时尚片,因为方方面面都是圈里人,就产生了交口称赞,我也不能去尖锐批评,只好不说话。所以我有一个特别夸张的想法,中国电影宣传应该取消影评人场和媒体场,要宣传,想别的招儿去。”影评人魏君子(微博)更激烈。

据他介绍,跟影评人合作,基本上是中国电影片方“常做的事”。电影宣传先看博客上谁红,召集起来举办一场影评人看片,进而发展成一个“盈利性行业”。“甚至有些影评人主动去跟片方说,你想不想弄影评人专场?我可以给你搭这个台,需要多少预算等。”

在2001~2004年,魏君子还是“自由身”,自己买票看片,给媒体和论坛供稿;从2005年开始,电影宣传对影评表现出关注,各种看片会出现了,塞钱的也多了,于是很多影评人成了“枪王”。

“现在的套路是——先在上写大量影评,目的是试图得到片方垂青,由枪手变成电影宣传,由电影宣传再进入到电影制作环节。当然这是一个非常励志的电影梦,但我觉得太畸形了。我现在很少以影评人身份出现了,因为中国是个人情社会,很多时候不是钱的问题,是人情不好推。”魏君子说。

No.5

关键词:演员营销

“有苦劳不一定有功劳”

在《孤岛惊魂》《失恋33天》等黑马接连诞生后,中国电影市场似乎正在朝着“一切皆有可能”的方向大踏步前进,上至片方投资大鳄,下至宣发一兵一卒,均有“磨刀霍霍向票房”之势。当然,演员的卖力宣传更是必不可少。对此,众业内人士总结如下箴言——

,不要掉进亲情牌和苦肉计的圈套。拍摄期间父亲病重未能见一面、在冬天刺骨的河水里演戏浑身冻僵、热到中暑也不肯脱下厚重的古装戏服……不同情演员并非冷血,正所谓“有苦劳不一定有功劳”,这和影片质量是两码事。

第二,不要被明星光环笼罩意识。所以粉丝,请你把持住,搞到醉驾般失控并不易收场。

第三,不要跟风、从众、赶时髦掉进演员营销的陷阱。毕竟比王菲“六一班”不靠谱的集体忽悠还多的是。

国外影评机制 为何难以复制?

目前在国外,大致有两种正在运行的有效机制:一是不靠影评挣钱的独立影评人,他们可能是出版商、社会活动家、慈善基金的运营者、画廊的廊主、图书馆管理员……出于兴趣和研究专长撰写影评的他们,有固定工资收入,远离电影名利场,因此也不会为行业利益折腰。

第二类是来自大媒体的权威评论人。影评人一般和文化人、的沟通比电影人多,当然他们也认识一些电影人,但如果该电影人与他们是好友,他们会为避嫌而不去评论朋友的作品。他们大多收入丰厚,相当爱惜羽毛。要知道一个《好莱坞报道者》专栏作家的title可比一个电影宣传牛多了,所以他当然不会为几万元红包辜负几百万读者。也正因为此,国外观众形成了跟风影评看电影的传统,好评论带来轰动票房,反之,则也可能毁掉一部电影。

而后一种模式的成功范例,在着名影评站上体现得淋漓尽致——它收录了欧洲大陆和北美大陆上其认为有公信力和影响力的48家媒体,其他不够资格的一律拒之门外,每部电影的评价都取决于这些媒体的平均分。据该站粉丝毕成功介绍,“如果能上50分,就值得一看;能上60分,基本就是好电影;能上80分,即是奥斯卡的主力选手。不像之前声名在外的IMDB和烂番茄,如今已经混进太多刷票者,变得不再可信。”

那在中国是否有希望建立有公信力的影评平台?情况并不乐观。

“基本会有两种下场:一是一堆影协官员进来了,他们对新鲜电影题材的接受能力可能还停留在六十年代,所以他们的评论基本不具参考价值;二是整个站可能被电影公司集体性收买。我有一个香港影评人朋友,他曾搞过类似站,但都很难运行。是资金难以运营,第二是他所选的20个权威影评人里,5个可能与电影有利益关系,还有十几个是照顾人情,集体失语,得到的影评中,几乎都是热烈推荐。”毕成功说。

电影营销时代

观众你该怎样擦亮眼?

毕成功:怎样检验“交口”真实水平?

在中国没有独立影评人,可能他好不容易才对行业有所了解,就又该往这个行业里扎了,说不定已经变成编剧或某个电影公司的宣传了。涉及的利益躲不开,所以就没法说真话。在中国我就信几个人,比如魏君子、周黎明(微博)、王旭东。要检验谁是真的影评人,就看他们以往的影评作品,如果谁能说出《花木兰》里赵薇(微博)的表演是这一年中国棒的表演,谁能说出《满城尽带黄金甲》是过去十年的华语片,谁能说出《白蛇传说》是今年棒的大片,那你就知道是怎么回事了。

宁财神:该信那些影评人?

影评人我比较信“图宾根木匠”,至少他过去在上海不混圈子,没有人情债,所以说话相对来说客观、刻薄一点;“麻绳织围脖”也不错,他脾气直,如果他说某部美剧好看、某部好莱坞电影好看,我愿意相信他。毕成功也不错。其他影评人时准时不准,不如上述几个稳定。

吴鹤沪:争议“点”背后是什么?

对于目前电影市场来说,争议点和话题显得尤为重要。很多公司在策划时都绞尽脑汁地找“点”,“点”找对了,观众关注度自然上升。像《失恋33天》就出乎意料,通常我们的预测都八九不离十,这次确实很惊讶。因为它的“点”找对了。对于片方来说,学点社会学是必要的;而对观众来讲,对那些爱放炮的、自己骂自己的、影片话题性高的,反而则要谨慎。

江小鱼:那些演员口碑差?

中国电影正在走入“营销万能论”的误区,不重质量、不重制作,把小聪明全都放在的宣传营销和忽悠观众上。中国观众正是因为太宽容了,所以每次都对张艺谋抱有希望——他总有一部是好的吧?也是因为观众太宽容,总有人会被刘德华、林志玲、任贤齐(微博)、大S(微博)、罗志祥(微博)、周杰伦这些名字吸引进影院,走出来才抱憾是烂片。

魏君子:有何靠谱推荐途径?

我曾经做过一个观影团,挑20~40个观众看片,给出综合打分。因为跟相对中立的影院做对接,不跟电影片方接触,所以能做到比较客观、比较代表普通大众的观点。但也有问题是,请来的普通观众对免费观影大多是宽容的,反面观点不易出来。所以在中国要找一个靠谱的电影推荐途径,实在太难了!

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